ورود / ثبت نام
ارزش و بهای فرصت‌ها، راهی برای تصمیم گیری عقلانی‌تر
ما برای هر تصمیمی که می‌گیریم در واقع بهایی به صورت مستقیم یا غیرمستقیم پرداخت می‌کنیم. این موضوع، در مقیاسی بزرگ‌تر و به صورتی حرفه‌ای‌تر توسط اقتصاددان‌ها تحت عنوان «ارزش و بهای فرصت‌ها» مطرح می‌شود.
در این مقاله از مجموعه آموزشی چند دقیقه به دنبال این هستیم تا با مفهوم ارزش و بهای فرصت‌ها بیشتر آشنا بشویم.
بررسی ارزش و بهای فرصت با یک ماجرای واقعی …
اوایل دهه ۱۹۹۰، شین فردریک (Shane Frederick)، دانشجوی فوق لیسانس، به دنبال خرید یک دستگاه استریو (دستگاهی برای ضبط و پخش صدا) در شهر ونکوور کانادا بود و خودش را به انتخاب بین یک دستگاه پایونیر هزار دلاری و سونی هفتصد دلاری محدود کرده بود. او حدود یک ساعت با خودش کلنجار می‌رفت که کدام را انتخاب کند تا این که فروشنده، رو به او کرد و پرسید: «به این فکر کنید که پایونیر را می‌خواهید یا سونی به همراه آلبوم‌هایی به ارزش سیصد دلار؟» این سؤال فردریک را از مخمصه نجات داد و او تصمیم گرفت یک استریوی سونی بخرد. پایونیر از جهاتی امکانات بیشتری داشت؛ اما او به این نتیجه رسید که کلی آهنگ جدید را به این امکانات ترجیح می‌دهد.
آن روز، فردریک یک دستگاه استریوی نو از یک فروشگاه لوازم برقی گرفت؛ اما این تجربه باعث شد بعدها در شغل خودش نیز از این روش تحقیق بهره بگیرد. درست همان موقع که او به دنبال خرید یک دستگاه استریو بود، داشت در رشته مطالعات محیطی، فوق لیسانس می‌گرفت؛ اما بعدها برای مقطع دکترا، به دنبال دانش تصمیم گیری رفت. او تجربه استریو را برای بقیه تعریف می‌کرد و اولین کاری که تصمیم داشت به عنوان یک دانشجوی دکترا انجام دهد این بود که متوجه شود ارزش و بهای فرصت‌ها برای مشتریان در زمان تصمیم گیری چه قدر است.
ارزش و بهای فرصت‌ها چیست؟
«ارزش و بهای فرصت‌ها» واژه‌ای است که اقتصاددانان ساخته‌اند و به مخارجی بر می‌گردد که در زمان تصمیم گیری، تسلیمشان می‌شویم.
مثال‌هایی از ارزش وبهای فرصت‌ها
برای مثال، اگر جمعه شب، شما و همسرتان چهل دلار برای یک شام مکزیکی بپردازید و بعد برای تماشای یک فیلم در سینما نیز بیست دلار هزینه کنید، ارزش و بهای فرصت‌ها برای شما معادل یک سوشی شصت دلاری و تماشای فیلم در منزل است. ترکیب سوشی و تلویزیون، بهترین چیزی است که شما می‌توانید با همان میزان پول و زمان داشته باشید.
یا اگر شما، هم خرید کردن را دوست داشته باشید و هم پیاده‌روی را، «ارزش و بهای فرصت» خرید کردن شنبه عصر، در یک مرکز تجاری برابر با پیاده‌روی در پارک نزدیک منزلتان است.
البته مواقعی هست که گزینه‌ای به ما پیشنهاد خواهد شد که ارزش فرصت خیلی بالایی دارد. برای مثال، همسایه‌مان در روز فینال جام جهانی، ما را به گردهمایی آوازخوانی همسایه‌ها دعوت می‌کند؛ اما اگر ما از نظر روانی سالم باشیم، به یقین دعوت را رد می‌کنیم، چون ارزش و بهای فرصت مسابقه فینال جام جهانی فوتبال خیلی بالاتر است.
گاهی فقط اندکی تامل لازم است تا ارزش را دریابیم
پرسش فروشنده استریو هم مثل یک تلنگر باعث شد که شین فردریک، به ارزش و بهای فرصت موجود فکر کند. فردریک خرید یک استریو پایونیر هزار دلاری را به این معنا می‌دانست که باید از خیر یک استریو سونی هفتصد دلاری با کلی آهنگ بگذرد. این موضوع فردریک را گیج کرده بود؛ به طوری که او اصلا نمی‌دانست به چه چیز و چگونه فکر کند.
اینجا بود که فردریک به فکر افتاد
بعضی اقتصاددانان، فرض را بر این می‌گذارند که مصرف‌کنندگان این ارزش و بهای فرصت‌ها را محاسبه می‌کنند. یک مقاله، این فرضیه معمول را به این صورت خلاصه کرده است:
تصمیم‌گیرنده، به این فکر می‌کند که با پول یک بسته خاویار می‌توان چند تا همبرگر خرید… . در واقع مردم ذاتا عادت دارند که ارزش و بهای فرصت را محاسبه کنند.
اما فردریک می‌دانست پیش از این که فروشنده دخالت کند، او به چنین تحلیلی نرسیده بود، زیرا حدس می‌زد پیش از او نیز کسانی بوده‌اند که گرفتار چنین دامی شده‌اند.
پژوهش فردریک آغاز شد …
او و همکارانش تحقیقی طراحی کردند تا بسنجند که آیا مشتریان ارزش‌ها و بهای فرصت‌ها را در نظر می‌گیرند یا خیر. یکی از پرسش‌های این پژوهش، به این صورت است:
تصور کنید که در جایی مقداری پول پس انداز کردید تا با آن، خرید کنید. به تازگی به یک فروشگاه صوتی تصویری سر زده بودید و می‌خواهید در حراج ویژه آن، یک فیلم جدید خریداری کنید. شما از بازیگران و ژانر این فیلم (مثل کمدی، درام، وحشتناک و..) خیلی خوشتان می‌آید. ویدیوی مدنظرتان، همان چیزی است که تمام این مدت فکرتان را به خود مشغول کرده بود؛ سپس با قیمت ویژه ۱۴ دلار و ۹۹ سنت به حراج گذاشته شد.
شما در این شرایط چه کار می‌کنید؟ لطفا فقط دور یکی از این گزینه های پایین را خط بکشید:
الف) این ویدئوی سرگرم کننده را می خرید.
ب) این ویدئوی سرگرم کننده را نمی خرید.
قبل از اینکه ادامه دهید، شما هم یکی از گزینه‌های بالا را انتخاب کنید و سپس به مطالعه مقاله ادامه دهید.
نتیجه اولیه این پژوهش …
طبق این انتخاب، ۷۵ درصد افراد ویدیو را خریدند و تنها ۲۵ درصد آن را رد کردند. شاید شما هم مشابه همین تصمیم را گرفته باشید؛ به خصوص اگر هنرپیشه موردعلاقه‌تان (مثلا لئوناردو دی‌کاپریو در فیلم مورد علاقه‌تان و از آن مدل فیلم‌های کشتی در حال غرق شدن) باشد و مدتی است که به فکر آن هستید.
ایجاد یک تغییر در سوال و پژوهش دوباره …
بعدها پژوهشگران از گروه‌های مختلف مردمی پرسش‌هایی مشابه با اصلاحات جزئی پرسیدند که این جا به صورت درشت نوشته شده است:
الف) این ویدیوی سرگرم کننده را می‌خرید.
ب) این ویدیوی سرگرم کننده را نمی‌خرید و این ۱۴دلار و ۹۹ سنت را برای خریدهای دیگر نگه می‌دارید.
مطمئنا نیازی نبود بخش‌هایی که درشت‌تر چاپ شده است، بیان شود. این مسئله واضح و بیان آن تا حدی توهین‌آمیز است. اما آیا واقعا لازم است به مردم یادآوری کنیم که می‌توانند با همان پول کارهای دیگری هم بکنند؟
نتیجه تغییر جزئیات و دستاورد این پژوهش …
آنچه که همه را شگفت زده کرده این است که با این تغییر جزئیات و زمانی که این یادآوری احمقانه و ساده مطرح می‌شود، ۴۵ درصد مردم از خریدن ویدیو پشیمان می‌شوند. درواقع این یادآوری، معمولا این شانس را دو برابر می‌کند که مردم از خیر خرید این ویدیو بگذرند!
این تحقیق خبر خوبی برای همه ما دارد، زیرا به ما پیشنهاد می‌دهد که از نشانه‌های ضعیف گزینه‌های دیگر نیز به خوبی استفاده کنیم. اگر بخواهید، در عوض می‌توانید فلان چیز را با همان مقدار پول بخرید. تنها کافیست تصمیم‌های مرتبط با خریدهای خود را بهبود ببخشید.
البته اگر حتی به اندازه یک سر سوزن شک داشته باشیم که تصمیم‌های ما بهتر از این می‌شود، متوجه این مطلب خواهیم شد. به ندرت پیش می‌آید که تعصبات قدیمی به سادگی مرتفع شود؛ درست مثل این که یاد بگیرید چه طور با کف زدن، آنفلوآنزای مرغی را درمان کنید.
بخش جالب قضیه این جاست: شما هرگز به گزینه‌های دیگر فکر نمی‌کنید و از نادیده گرفتنشان بی‌خبر هستید.
در واقع ما معمولا از دام چارچوب‌های محدود کننده بی‌خبریم.
درس‌هایی که از پژوهش فردریک می‌گیریم …
دوباره به مخمصه‌ای که فردریک دچارش شده بود، فکر کنید. زیر نورافکن او چه چیز بود؟ دو تا دستگاه استریو که محو آن‌ها شده بود. او در ذهنش داشت ظاهر، قیمت و مشخصه‌هایشان را با هم مقایسه می‌کرد مقایسه خیلی سختی است. مگر داشتن یک طول موج بیشتر، چه قدر ارزش دارد یا اگر طراحی بلندگوها کمی متفاوت باشد، چه فرقی به حالش می‌کرد؟ او خودش را به محیط داخل نورافکن محدود کرده بود و ذهنش هر آنچه را که بیرون این نورافکن قرار داشت، انکار می‌کرد؛ درست مثل آهنگ‌هایی که با خرید یک دستگاه ارزان‌تر می‌توانست به دست آورد. به بیانی دیگر، او قربانی تمرکز بیش از حد خود شده بود.
تمرکز برای تجزیه و تحلیلی چندجانبه، بسیار فوق‌العاده است؛ اما برای هدف‌گیری روی یک چیز، وحشتناک است. به یک قیاس بصری فکر کنید. زمانی که روی چیزی تمرکز می کنیم، دیدگاه خود را نسبت به محیط پیرامونمان، قربانی می‌کنیم و دیگر هیچ گونه راه حل طبیعی برای این مشکل وجود نخواهد داشت، زندگی حواسمان را به سمت گزینه‌های دیگر نبرده و جلوی این تمرکز نادرست را نخواهد گرفت.
فروشنده خوش قلب دستگاه استریو، به طور شگفت انگیزی باعث شد تمرکز فردریک از بین برود و او را بر آن داشت تا به ارزش فرصت‌ها بیشتر فکر کند؛ اما اگر فروشنده‌ای پول دوست به جای او بود، به خاطر پورسانت خودش هم که شده، هرگز چنین کاری نمی‌کرد. او ممکن بود نورافکن فردریک را روی دستگاه استریو گران‌تر نگه دارد: «راستی! می‌دانی که با این باندها صدا را واضح‌تر می‌توانی بشنوی؟» (آیا تاکنون یک دلال ماشین را دیده‌اید که به شما بگوید: «چرا این مدل ارزان‌تر را نمی‌خری تا بتوانی با باقی مانده پولت، خانواده را به تعطیلات ببری؟»
بی توجهی به ارزش و بهای فرصت‌ها همه جا وجود دارد
کم‌توجهی به ارزشمندی فرصت‌ها، مسئله‌ای رایج و همه‌گیر است. اعتراف به این موضوع، می‌تواند تکان‌دهنده باشد. فردریک و همکارانش، یک سخنرانی از رئیس‌جمهور جمهوری‌خواه، دوایت آیزنهاور در سال ۱۹۵۳ را انتخاب کردند و آن را بررسی کردند؛ آن هم وقتی چند ماه پس از نخستین دوره ریاست جمهوری‌اش، به دفترش نقل مکان کرد.
او به موضوعاتی اشاره کرد که دیگران به آن بی‌توجه بودند. او موارد نظامی را با در نظر گرفتن ارزش و بهای فرصت‌ها با موارد دیگری که به پیشرفت جامعه کمک می‌کرد مقایسه کرد.
مطالبی که او مطرح کرد شامل موارد زیر است:
هزینه یک بمب افکن سنگین مدرن به اندازه هزینه ساخت یک مدرسه مدرن در بیش از سی شهر و دو بیمارستان کاملا مجهز و ساخت یک اتوبان پنجاه مایلی است.
این میزان از هزینه، برابر با هزینه ساخت دو نیروگاه برق با قدرت تامین برق یک روستا با شصت هزار سکنه است.
ما با همین هزینه می‌توانیم یک جنگنده با نیم میلیون بوشل گندم داشته باشیم یا یک ناوشکن با چندین خانه جدید که بتوانیم هشت هزار نفر را صاحب خانه کنیم. (هر بوشل معادل هشت گالن است.)
چند دقیقه تفکر
- به ماجرای شین فردریک و دوایت آیزنهاور فکر کنید.
- چه می‌شد اگر هر تصمیم گیری را با چند پرسش ساده شروع کنیم؟
- با این انتخاب، چه چیزهایی را از دست می‌دهیم؟
- چه چیز دیگری با همین زمان و پول می‌توانیم داشته باشیم؟
- چه قدر بهتر می‌شد اگر ما نیز در تمام تصمیم گیری هایمان مثل آیزنهاور، ارزش و بهای فرصت‌ها را در نظر می‌گرفتیم؟
- نظرات و تجربیات خود را راجع به ارزش و بهای فرصت‌ها و تاثیر آن در تصمیم گیری، در قسمت نظرات برایمان ارسال کنید.
چند دقیقه حسین آرمان چند دقیقه ارزش و بهای فرصت‌ها؛ عاملی تعیین کننده در تصمیم گیری
مجموعه آموزشی چند دقیقه آموزش تفکر و یادگیری حسین آرمان ارزش و بهای فرصت‌ها، راهی برای تصمیم گیری عقلانی‌تر